ROAS ảo trong Ecommerce: Vì sao doanh thu tăng nhưng lợi nhuận không tăng?

Trong ecommerce, không ít doanh nghiệp rơi vào tình trạng báo cáo quảng cáo rất đẹp: Doanh thu tăng, ROAS cao, đơn hàng nhiều hơn nhưng cuối tháng lợi nhuận không cải thiện. Thậm chí, càng tăng ngân sách quảng cáo, dòng tiền càng căng. Vấn đề nằm ở chỗ ROAS chỉ phản ánh doanh thu tạo ra từ chi phí quảng cáo, chưa cho biết doanh nghiệp thực sự giữ lại bao nhiêu tiền sau giá vốn, chiết khấu, vận chuyển, hoàn hàng và các chi phí vận hành. Đây là lý do khái niệm “ROAS ảo” ngày càng quan trọng với các đội ecommerce muốn tăng trưởng bền vững.

ROAS ảo trong Ecommerce là gì?

ROAS là chỉ số đo lường doanh thu thu được trên mỗi đồng chi cho quảng cáo. Công thức cơ bản là:

ROAS = Doanh thu từ quảng cáo / Chi phí quảng cáo

Ví dụ, một shop chi 100 triệu đồng cho quảng cáo và ghi nhận 500 triệu đồng doanh thu từ các đơn hàng phát sinh, ROAS sẽ là 5. Nhìn trên báo cáo, đây có vẻ là một kết quả tích cực. Tuy nhiên, con số 500 triệu đồng đó chưa phải là lợi nhuận.

ROAS ảo trong ecommerce xảy ra khi doanh nghiệp nhìn thấy hiệu quả quảng cáo qua doanh thu, nhưng chưa tính đủ các khoản chi phí phía sau mỗi đơn hàng. Báo cáo có thể cho thấy doanh thu tăng, ROAS tốt, CPA giảm, nhưng sau khi trừ giá vốn, voucher, freeship, phí sàn, phí thanh toán, hoàn hàng, chi phí nhân sự và vận hành, lợi nhuận còn lại rất thấp hoặc âm.

Nói cách khác, ROAS ảo không có nghĩa là chỉ số ROAS sai. Vấn đề là doanh nghiệp đang dùng ROAS như chỉ số đại diện cho lợi nhuận, trong khi bản chất ROAS chỉ phản ánh một phần hiệu quả quảng cáo.

Một chiến dịch ROAS 4 có thể rất tốt với sản phẩm có biên lợi nhuận cao. Nhưng với sản phẩm có giá vốn lớn, thường xuyên giảm giá và tỷ lệ hoàn hàng cao, ROAS 4 vẫn có thể chưa đủ để hòa vốn.

Đây là bẫy khá phổ biến trong ecommerce: Doanh nghiệp tối ưu quảng cáo để tăng doanh thu, nhưng lại chưa kiểm tra xem phần doanh thu đó có tạo ra lợi nhuận thật hay không.

Vì sao doanh thu ecommerce tăng nhưng lợi nhuận không tăng?

Doanh thu tăng nhưng lợi nhuận không tăng thường không đến từ một nguyên nhân duy nhất. Trong ecommerce, lợi nhuận bị tác động bởi rất nhiều lớp chi phí. Nếu chỉ nhìn vào doanh thu từ quảng cáo, doanh nghiệp rất dễ đưa ra quyết định scale sai thời điểm hoặc đổ ngân sách vào nhóm sản phẩm không còn hiệu quả.

Biên lợi nhuận gộp quá mỏng

Biên lợi nhuận gộp là phần còn lại sau khi lấy doanh thu trừ giá vốn hàng bán. Đây là điểm đầu tiên cần kiểm tra khi đánh giá ROAS.

Ví dụ, một sản phẩm bán ra với giá 500.000 đồng nhưng giá vốn đã là 350.000 đồng. Biên lợi nhuận gộp chỉ còn 150.000 đồng, tương đương 30%. Từ khoản này, doanh nghiệp vẫn phải tiếp tục trừ chi phí quảng cáo, đóng gói, vận chuyển, hoàn hàng, phí thanh toán và các chi phí khác.

Nếu biên lợi nhuận gộp quá mỏng, doanh nghiệp sẽ cần ROAS rất cao để có lãi. Trong trường hợp này, ROAS 3 hoặc 4 có thể nhìn ổn trên báo cáo quảng cáo, nhưng thực tế chưa chắc đủ bù chi phí.

Điểm cần lưu ý là không phải sản phẩm nào bán được nhiều cũng nên tiếp tục tăng ngân sách. Sản phẩm có doanh thu tốt nhưng biên lợi nhuận thấp có thể chỉ giúp báo cáo đẹp hơn, chứ không làm lợi nhuận tốt hơn.

>> Có thể bạn quan tâm: ROAS bao nhiêu là tốt? Cách đánh giá theo từng ngành

Chiết khấu, voucher và freeship làm doanh thu nhìn lớn nhưng lãi nhỏ

Ecommerce thường dùng mã giảm giá, voucher, freeship, mua 2 tặng 1 hoặc combo ưu đãi để kéo đơn hàng. Những hoạt động này có thể giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi, tăng số lượng đơn và làm doanh thu ghi nhận trên hệ thống cao hơn.

Nhưng nếu không bóc tách chi phí khuyến mãi, doanh nghiệp sẽ dễ đánh giá sai hiệu quả.

Ví dụ, một đơn hàng có giá trị 600.000 đồng. Khách dùng voucher giảm 80.000 đồng, được hỗ trợ freeship 30.000 đồng và doanh nghiệp chịu thêm phí thanh toán 10.000 đồng. Trên báo cáo doanh thu, đơn hàng vẫn có thể được ghi nhận gần mức 600.000 đồng tùy cách hệ thống tracking. Nhưng tiền thực giữ lại đã giảm đi đáng kể.

Vấn đề không nằm ở việc dùng khuyến mãi. Vấn đề là doanh nghiệp cần biết khuyến mãi đó đang giúp tăng lợi nhuận hay chỉ đang mua thêm doanh thu bằng chi phí ẩn.

Nếu một chiến dịch chỉ tạo ra doanh thu nhờ giảm giá sâu, ROAS có thể vẫn cao nhưng lợi nhuận trên mỗi đơn lại thấp. Khi tăng ngân sách, doanh nghiệp càng bán nhiều thì càng bào mỏng biên lợi nhuận.

Chi phí vận hành không được đưa vào báo cáo quảng cáo

Các nền tảng như Google Ads, Meta Ads hay TikTok Ads thường cho doanh nghiệp biết chi phí quảng cáo, doanh thu ghi nhận, số đơn hàng, CPA hoặc ROAS. Những dữ liệu này rất cần thiết, nhưng chưa đủ để kết luận chiến dịch có lời.

Trong thực tế, mỗi đơn hàng ecommerce còn kéo theo nhiều khoản chi phí vận hành như:

• Chi phí kho, đóng gói và xử lý đơn
• Chi phí nhân sự chăm sóc khách hàng
• Chi phí phần mềm, công cụ quản lý đơn, CRM
• Phí agency hoặc đội media nội bộ
• Chi phí xử lý đổi trả, khiếu nại, giao lại
• Chi phí tồn kho hoặc xả hàng chậm

Nếu các khoản này không được đưa vào hệ thống đo lường, doanh nghiệp sẽ thấy quảng cáo có vẻ hiệu quả hơn thực tế. Đây là một trong những nguyên nhân khiến ROAS bị “ảo”.

Một chiến dịch có thể tạo ra doanh thu tốt ở cấp độ quảng cáo, nhưng khi đưa về góc nhìn vận hành, lợi nhuận sau cùng không còn nhiều. Với ecommerce, đo lường quảng cáo không nên dừng ở chi phí media mà cần nối được với dữ liệu đơn hàng và chi phí thực tế.

Tỷ lệ hoàn, hủy và COD thất bại cao

Trong ecommerce, không phải đơn hàng nào được ghi nhận cũng trở thành doanh thu thực thu. Đơn có thể bị hủy trước khi giao, giao thất bại, khách từ chối nhận hàng hoặc hoàn trả sau khi nhận.

Điều này đặc biệt phổ biến với các mô hình bán hàng có COD, chạy quảng cáo mạnh trên social commerce hoặc bán các sản phẩm dễ phát sinh đổi trả như thời trang, mỹ phẩm, phụ kiện, đồ gia dụng.

Nếu hệ thống quảng cáo đã ghi nhận đơn hàng nhưng sau đó đơn bị hoàn hoặc hủy, báo cáo ROAS vẫn có thể nhìn tích cực trong ngắn hạn. Tuy nhiên, doanh nghiệp không thu được tiền thực tế, thậm chí còn mất thêm chi phí giao hàng, xử lý hoàn và tồn kho.

Ví dụ, một chiến dịch ghi nhận 1.000 đơn hàng, nhưng tỷ lệ hủy và hoàn là 20%. Nếu không loại trừ nhóm đơn này khi tính hiệu quả, doanh nghiệp sẽ đánh giá quá cao doanh thu và quá thấp chi phí thực.

Vì vậy, khi phân tích ROAS, doanh nghiệp cần theo dõi thêm doanh thu thực thu, tỷ lệ hoàn hủy, COD thành công và lợi nhuận sau hoàn. Đây là các dữ liệu quan trọng để biết quảng cáo đang tạo tiền thật hay chỉ tạo đơn hàng trên báo cáo.

Đổ ngân sách vào SKU có doanh thu cao nhưng lợi nhuận thấp

Một lỗi phổ biến khi tối ưu quảng cáo ecommerce là chỉ nhìn sản phẩm nào bán chạy nhất để tăng ngân sách. Cách làm này không sai ở giai đoạn đầu, nhưng sẽ nguy hiểm nếu doanh nghiệp không biết lợi nhuận thật của từng SKU.

Có những SKU rất dễ bán vì giá thấp, ưu đãi nhiều hoặc nhu cầu cao. Chúng tạo doanh thu nhanh, giúp chiến dịch có số đơn tốt. Nhưng nếu giá vốn cao, phí vận chuyển lớn, tỷ lệ hoàn cao hoặc thường xuyên phải giảm giá, lợi nhuận thực tế có thể rất thấp.

Ngược lại, có những SKU doanh thu không quá lớn nhưng biên lợi nhuận tốt, tỷ lệ hoàn thấp và có khả năng kéo khách quay lại mua thêm. Đây mới có thể là nhóm sản phẩm đáng được ưu tiên ngân sách.

Do đó, khi phân bổ ngân sách, doanh nghiệp không nên chỉ hỏi “sản phẩm nào đang tạo doanh thu cao nhất?”. Câu hỏi đúng hơn là: “sản phẩm nào đang tạo lợi nhuận tốt nhất sau quảng cáo?”. Nếu chưa trả lời được câu hỏi này, việc tăng ngân sách có thể khiến doanh nghiệp scale nhầm sản phẩm.

Tệp khách hàng mới có CAC cao hơn giá trị mang lại

Khi mới chạy quảng cáo, doanh nghiệp thường tiếp cận được nhóm khách hàng dễ chuyển đổi nhất. Lúc đó, chi phí để có khách hàng mới còn thấp, ROAS nhìn tốt và biên lợi nhuận có vẻ ổn.

Nhưng khi tăng ngân sách, quảng cáo phải mở rộng sang các tệp khách hàng lạnh hơn. Chi phí để có một khách hàng mới, hay CAC, thường tăng lên. Nếu CAC tăng nhanh hơn giá trị mà khách hàng mang lại, lợi nhuận sẽ bị bào mòn.

Ví dụ, doanh nghiệp đang bán sản phẩm có lợi nhuận sau chi phí biến đổi khoảng 120.000 đồng trên mỗi đơn. Nếu CAC là 80.000 đồng, đơn hàng vẫn có lãi. Nhưng khi scale, CAC tăng lên 140.000 đồng, mỗi khách hàng mới thực chất đang khiến doanh nghiệp lỗ ở đơn đầu tiên.

Điều này không phải lúc nào cũng xấu. Nếu khách hàng có tỷ lệ mua lại cao và LTV tốt, doanh nghiệp có thể chấp nhận lỗ nhẹ ở đơn đầu để thu lợi ở các lần mua sau. Nhưng nếu chưa có dữ liệu LTV rõ ràng, tiếp tục scale chỉ vì ROAS ngắn hạn đẹp là một quyết định rủi ro.

Cách tính ROAS hòa vốn để biết quảng cáo có thật sự có lãi

Muốn biết ROAS hiện tại có đủ tốt hay không, doanh nghiệp cần tính ROAS hòa vốn. Đây là mức ROAS tối thiểu để chiến dịch không lỗ sau khi tính các khoản chi phí cần thiết.

Công thức đơn giản có thể hiểu như sau:

ROAS hòa vốn = 1 / Biên lợi nhuận sau chi phí biến đổi

Trong đó, biên lợi nhuận sau chi phí biến đổi là phần còn lại sau khi trừ giá vốn, chiết khấu, phí vận chuyển, phí sàn, phí thanh toán, hoàn hàng và các chi phí trực tiếp liên quan đến đơn hàng.

Ví dụ: Một đơn hàng có doanh thu 1.000.000 đồng. Các chi phí gồm:

• Giá vốn: 500.000 đồng
• Voucher và khuyến mãi: 100.000 đồng
• Vận chuyển và đóng gói: 60.000 đồng
• Phí thanh toán/phí sàn: 40.000 đồng
• Dự phòng hoàn hủy: 50.000 đồng

Tổng chi phí biến đổi là 750.000 đồng. Phần còn lại trước chi phí quảng cáo là 250.000 đồng, tương đương biên lợi nhuận sau chi phí biến đổi 25%.

Khi đó:

ROAS hòa vốn = 1 / 25% = 4

Điều này có nghĩa là chiến dịch phải đạt ROAS tối thiểu 4 thì doanh nghiệp mới hòa vốn. Nếu ROAS là 3, báo cáo vẫn có doanh thu, nhưng doanh nghiệp có thể đang lỗ sau khi tính đủ chi phí.

Bảng minh họa:

Bảng này cho thấy ROAS 4 không phải lúc nào cũng là mức “tốt”. Trong ví dụ trên, ROAS 4 chỉ vừa đủ hòa vốn. Nếu doanh nghiệp muốn có lợi nhuận, ROAS thực tế cần cao hơn hoặc phải cải thiện biên lợi nhuận, giảm chi phí biến đổi, tăng AOV hoặc tăng tỷ lệ mua lại.

Đây là lý do mỗi doanh nghiệp ecommerce cần có ROAS hòa vốn riêng. Không nên lấy một mốc chung như ROAS 3, ROAS 4 hay ROAS 5 để đánh giá mọi ngành hàng.

Với sản phẩm biên lợi nhuận cao, ROAS 3 có thể đã tốt. Với sản phẩm biên lợi nhuận thấp, ROAS 5 vẫn có thể chưa đủ hấp dẫn.

Cách khắc phục ROAS ảo trong ecommerce

Khắc phục ROAS ảo không chỉ là chỉnh lại quảng cáo. Đây là bài toán kết hợp giữa media, sản phẩm, giá bán, khuyến mãi, vận hành và dữ liệu. Nếu doanh nghiệp chỉ tối ưu campaign mà không xử lý phần chi phí và đo lường, tình trạng doanh thu tăng nhưng lợi nhuận không tăng vẫn sẽ lặp lại.

Phân nhóm sản phẩm theo biên lợi nhuận trước khi chạy quảng cáo

Trước khi tăng ngân sách, doanh nghiệp nên phân nhóm sản phẩm theo khả năng tạo lợi nhuận. Không nên để mọi SKU dùng chung một mục tiêu ROAS.

Có thể chia sản phẩm thành các nhóm như:

• Sản phẩm có biên lợi nhuận cao, nên ưu tiên scale
• Sản phẩm bán chạy nhưng biên lợi nhuận thấp, cần kiểm soát ngân sách
• Sản phẩm mồi để kéo khách mới, không nên đánh giá riêng theo lợi nhuận đơn đầu
• Sản phẩm upsell/cross-sell để tăng AOV
• Sản phẩm có tỷ lệ hoàn cao, cần theo dõi riêng

Khi phân nhóm như vậy, đội marketing sẽ biết nhóm nào nên tăng ngân sách, nhóm nào chỉ nên giữ vai trò thu hút khách hàng và nhóm nào cần dừng nếu không còn hiệu quả.

Điểm quan trọng là quảng cáo không nên chỉ tối ưu theo doanh thu từng SKU. Quảng cáo cần được tối ưu theo vai trò lợi nhuận của từng sản phẩm trong toàn bộ mô hình ecommerce.

Tính đủ chi phí biến đổi trên mỗi đơn hàng

Để tránh ROAS ảo, doanh nghiệp cần lập bảng chi phí biến đổi cho từng nhóm sản phẩm hoặc từng SKU chính. Bảng này nên bao gồm:

• Giá vốn hàng bán
• Chi phí đóng gói
• Chi phí vận chuyển hoặc phần hỗ trợ freeship
• Voucher, mã giảm giá, khuyến mãi
• Phí thanh toán
• Phí sàn hoặc hoa hồng nền tảng
• Chi phí COD thất bại
• Chi phí đổi trả, hoàn hàng
• Hoa hồng affiliate hoặc KOC nếu có

Khi có bảng này, doanh nghiệp mới biết mỗi đơn hàng còn lại bao nhiêu tiền trước quảng cáo. Đây là nền tảng để tính ROAS hòa vốn, đặt mục tiêu ROAS hợp lý và tránh scale những chiến dịch chỉ tạo doanh thu.

Thực tế, nhiều doanh nghiệp không lỗ vì quảng cáo quá tệ. Họ lỗ vì chưa tính đủ chi phí trước khi quyết định tăng ngân sách.

Đối chiếu dữ liệu quảng cáo với đơn hàng thực tế

Một trong những bước quan trọng nhất là đối chiếu dữ liệu quảng cáo với dữ liệu đơn hàng thực tế. Doanh nghiệp không nên chỉ xem báo cáo trong Google Ads, Meta Ads hay TikTok Ads rồi kết luận chiến dịch hiệu quả.

Cần đối chiếu ít nhất 4 lớp dữ liệu:

1. Chi phí quảng cáo theo từng kênh, campaign, ad set hoặc nhóm quảng cáo.
2. Doanh thu được nền tảng quảng cáo ghi nhận.
3. Đơn hàng thực tế trong hệ thống bán hàng.
4. Trạng thái cuối của đơn: Thành công, hủy, hoàn, giao thất bại.

Khi có bước đối chiếu này, doanh nghiệp sẽ phát hiện được các vấn đề như: Nền tảng ghi nhận doanh thu cao hơn thực thu, đơn hoàn hủy chưa bị loại khỏi báo cáo, campaign tạo nhiều đơn nhưng chất lượng đơn thấp, hoặc một kênh đang nhận công quá nhiều do attribution.

Đây là phần rất quan trọng với ecommerce chạy đa kênh. Nếu cùng một khách hàng tương tác với Meta Ads, Google Ads và TikTok Ads trước khi mua, việc mỗi nền tảng đều nhận một phần công có thể làm tổng doanh thu quảng cáo bị phóng đại. Khi đó, ROAS tổng nhìn tốt hơn thực tế.

Tối ưu AOV và tỷ lệ mua lại thay vì chỉ giảm CPA

Nhiều đội quảng cáo chỉ tập trung giảm CPA. Điều này đúng nhưng chưa đủ. Nếu giá trị đơn hàng thấp, biên lợi nhuận mỏng và khách hàng không quay lại, CPA dù giảm vẫn có thể chưa đủ để tạo lợi nhuận tốt.

Ecommerce nên tối ưu thêm AOV và tỷ lệ mua lại. Một số hướng có thể triển khai gồm:

• Tạo combo sản phẩm có biên lợi nhuận tốt hơn
• Gợi ý mua kèm ở giỏ hàng
• Thiết kế ngưỡng freeship hợp lý để tăng giá trị đơn
• Chạy remarketing cho khách đã mua
• Xây dựng chương trình chăm sóc sau mua
• Tách nhóm khách hàng mới và khách hàng cũ khi đo hiệu quả

Ví dụ, nếu AOV tăng từ 400.000 đồng lên 550.000 đồng trong khi CPA giữ nguyên, doanh nghiệp có thêm dư địa lợi nhuận. Nếu tỷ lệ mua lại tăng, doanh nghiệp có thể chấp nhận CAC cao hơn ở đơn đầu tiên mà vẫn có lợi nhuận dài hạn.

Nói cách khác, tối ưu quảng cáo không chỉ nằm trong tài khoản ads. Nó còn nằm ở cấu trúc ưu đãi, trải nghiệm mua hàng, chiến lược sản phẩm và chăm sóc khách hàng.

Thiết lập dashboard theo lợi nhuận

Dashboard quảng cáo thông thường thường hiển thị chi phí, impression, click, conversion, doanh thu và ROAS. Nhưng với ecommerce, dashboard như vậy chưa đủ để ra quyết định lợi nhuận.

Doanh nghiệp nên thiết lập dashboard có thêm các chỉ số sau:

• Doanh thu ghi nhận
• Doanh thu thực thu
• Chi phí quảng cáo
• Giá vốn
• Chi phí biến đổi
• Tỷ lệ hoàn/hủy
• ROAS theo nền tảng
• ROAS hòa vốn
• Lợi nhuận sau quảng cáo
• Contribution margin theo campaign hoặc SKU

Khi dashboard được thiết kế theo lợi nhuận, đội marketing sẽ nhìn rõ chiến dịch nào tạo doanh thu, chiến dịch nào tạo đơn hàng chất lượng và chiến dịch nào thật sự đóng góp lợi nhuận.

Đây cũng là cách giúp doanh nghiệp tránh tranh luận cảm tính giữa các bộ phận. Marketing có dữ liệu quảng cáo, vận hành có dữ liệu đơn hàng, tài chính có dữ liệu chi phí. Nếu các dữ liệu này không được kết nối, mỗi bên sẽ nhìn một phần sự thật khác nhau.

Khi nào doanh nghiệp nên giảm ROAS mục tiêu để tăng lợi nhuận?

Nghe có vẻ ngược, nhưng trong một số trường hợp, doanh nghiệp không nên cố giữ ROAS mục tiêu quá cao. Một ROAS cao chưa chắc tạo ra tổng lợi nhuận cao nhất.

Ví dụ:

Ở kịch bản A, ROAS đẹp hơn. Nhưng tổng lợi nhuận sau chi phí lại thấp hơn. Ở kịch bản B, ROAS giảm nhưng doanh nghiệp tạo ra nhiều lợi nhuận hơn nhờ scale được doanh thu trên nhóm sản phẩm có biên lợi nhuận phù hợp.

Điều này cho thấy mục tiêu không phải lúc nào cũng là ROAS cao nhất. Mục tiêu đúng hơn là tìm điểm cân bằng giữa ROAS, doanh thu, biên lợi nhuận và khả năng mở rộng.

Doanh nghiệp có thể cân nhắc giảm ROAS mục tiêu trong các trường hợp sau:

• Sản phẩm có biên lợi nhuận đủ tốt để scale
• Khách hàng có tỷ lệ mua lại cao
• LTV cao hơn đáng kể so với CAC
• Doanh nghiệp muốn mở rộng thị phần trong giai đoạn nhất định
• Chiến dịch tạo ra nhóm khách hàng chất lượng, không chỉ đơn hàng ngắn hạn

Tuy nhiên, việc giảm ROAS mục tiêu phải đi kèm dữ liệu rõ ràng. Không nên giảm ROAS chỉ để tăng doanh thu. Nếu không biết biên lợi nhuận, CAC, LTV và lợi nhuận sau quảng cáo, việc giảm ROAS mục tiêu có thể khiến doanh nghiệp tăng trưởng trên báo cáo nhưng suy giảm dòng tiền.

Một câu hỏi thực tế nên đặt ra là: “Nếu ROAS giảm, tổng lợi nhuận có tăng không?”. Nếu câu trả lời là có, doanh nghiệp có thể chấp nhận ROAS thấp hơn. Nếu câu trả lời không rõ, cần kiểm tra lại dữ liệu trước khi scale.

Doanh nghiệp ecommerce cần gì để đo ROAS đúng hơn?

Để đo ROAS đúng hơn, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào báo cáo riêng lẻ từ từng nền tảng quảng cáo. Google Ads, Meta Ads hay TikTok Ads đều có cách ghi nhận chuyển đổi riêng. Mỗi nền tảng thường tối ưu để chứng minh vai trò của mình trong hành trình mua hàng. Vì vậy, nếu chỉ xem từng dashboard riêng, doanh nghiệp rất dễ đánh giá trùng doanh thu hoặc bỏ sót chi phí thực tế.

Điều ecommerce cần là một cách nhìn tập trung hơn: Chi phí quảng cáo, đơn hàng, doanh thu thực thu và lợi nhuận phải được đối chiếu trong cùng một hệ thống.

Đây là bối cảnh AdPase có thể hỗ trợ doanh nghiệp. Thay vì chỉ nhìn ROAS ở cấp độ nền tảng quảng cáo, AdPase hướng đến việc giúp doanh nghiệp đối chiếu hiệu quả quảng cáo với dữ liệu kinh doanh thực tế. Khi dữ liệu từ các kênh quảng cáo được kết nối với đơn hàng, doanh thu và trạng thái xử lý, doanh nghiệp có thể nhìn rõ hơn chiến dịch nào tạo doanh thu thật, chiến dịch nào có tỷ lệ hoàn hủy cao và chiến dịch nào đang tạo ROAS đẹp nhưng không tạo lợi nhuận tương xứng.

Với ecommerce, điểm khó không chỉ là biết quảng cáo có bao nhiêu đơn. Điểm khó là biết sau cùng doanh nghiệp còn giữ lại bao nhiêu tiền từ những đơn đó.

Một hệ thống đo lường phù hợp nên giúp trả lời các câu hỏi sau:

• Campaign nào tạo doanh thu thực thu cao nhất?
• Campaign nào có tỷ lệ hoàn/hủy cao bất thường?
• SKU nào đang tiêu nhiều ngân sách nhưng biên lợi nhuận thấp?
• Kênh nào tạo khách hàng mới với CAC hợp lý?
• ROAS hiện tại đã vượt ROAS hòa vốn chưa?
• Nếu tăng ngân sách, lợi nhuận dự kiến tăng hay chỉ doanh thu tăng?

Khi có dữ liệu này, đội marketing sẽ không còn tối ưu quảng cáo chỉ theo chỉ số bề mặt. Doanh nghiệp có thể chuyển từ tư duy “chi bao nhiêu, thu về bao nhiêu doanh thu” sang “chi bao nhiêu, giữ lại bao nhiêu lợi nhuận”.

Đây mới là cách đo lường phù hợp hơn với ecommerce trong giai đoạn cạnh tranh cao, chi phí quảng cáo tăng và khách hàng ngày càng phân tán trên nhiều kênh.

FAQ - Những câu hỏi thường gặp

ROAS cao nhưng vẫn lỗ là vì sao?

ROAS cao nhưng vẫn lỗ vì ROAS chỉ đo doanh thu trên chi phí quảng cáo, chưa tính đầy đủ các khoản như giá vốn, voucher, freeship, phí sàn, phí thanh toán, hoàn hàng, COD thất bại và chi phí vận hành. Nếu biên lợi nhuận sau các khoản này quá thấp, doanh nghiệp vẫn có thể lỗ dù báo cáo quảng cáo nhìn tốt.

ROAS bao nhiêu là tốt cho ecommerce?

Không có một mức ROAS tốt cố định cho mọi doanh nghiệp ecommerce. ROAS tốt phải được tính dựa trên biên lợi nhuận, giá vốn, chi phí vận hành, tỷ lệ hoàn hàng và mục tiêu lợi nhuận. Với ngành hàng biên lợi nhuận cao, ROAS 3 có thể đã tốt. Nhưng với ngành hàng biên lợi nhuận thấp, ROAS 5 vẫn có thể chưa đủ hấp dẫn.

Break-even ROAS là gì?

Break-even ROAS là mức ROAS hòa vốn, tức là mức ROAS tối thiểu để doanh nghiệp không lỗ sau khi tính các chi phí liên quan đến đơn hàng và quảng cáo. Nếu ROAS thực tế thấp hơn break-even ROAS, chiến dịch có thể đang tạo doanh thu nhưng không tạo lợi nhuận.

Nên tối ưu ROAS hay tối ưu lợi nhuận?

Doanh nghiệp vẫn nên theo dõi ROAS, nhưng không nên tối ưu ROAS một cách tách biệt. Với ecommerce, quyết định tăng ngân sách nên dựa trên lợi nhuận sau quảng cáo, contribution margin, CAC, AOV, LTV và tỷ lệ hoàn hủy. ROAS là chỉ số quan trọng, nhưng lợi nhuận mới là chỉ số quyết định sức khỏe tăng trưởng.

Kết bài

ROAS là chỉ số cần thiết để đánh giá hiệu quả quảng cáo, nhưng nếu dùng ROAS như thước đo lợi nhuận, doanh nghiệp ecommerce rất dễ rơi vào bẫy tăng trưởng ảo. Doanh thu tăng, đơn hàng nhiều hơn và dashboard đẹp hơn không đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đang có lãi hơn.

Muốn tránh ROAS ảo, ecommerce cần tính ROAS hòa vốn, bóc tách chi phí biến đổi, theo dõi tỷ lệ hoàn hủy và đối chiếu dữ liệu quảng cáo với doanh thu thực thu. Khi đo lường được lợi nhuận thật sau quảng cáo, doanh nghiệp mới biết nên scale chiến dịch nào, dừng chiến dịch nào và tối ưu ngân sách ra sao để tăng trưởng bền vững.